La relance email et la conversion Web : deux alliés inséparables

Qu’est-ce qu’un mail de relance et quels sont les avantages pour votre stratégie marketing ?

Hier, Amazon a encore eu le dessus de mes émotions.

Après l’achat d’un gagdget de cuisine (inutile mais à quel point révolutionnaire!), Amazon m’a envoyé un email pour confirmer ma commande.

Avec une surprise à la fin de l’email :

“Les autres personnes qui ont acheté votre gagdget de cuisine ont aussi acheté…”

Ils m’ont encore eu!

Maintenant, décortiquons la psychologie derrière cette technique…

Un email de relance permet de communiquer avec vos clients potentiels en fonction des comportements de navigation manifestés par chacun sur votre site Internet — une hypersegmentation qui n’est accessible sur aucune autre plateforme!

Le résultat?

Des offres pertinentes livrées au bon moment, à la bonne personne et un taux de conversion rarement égalé par d’autres initiatives.

1 - schéma des emails de relance

Lorsqu’appliqué à une stratégie réfléchie, le email marketing offre le retour sur investissement (ROI) le plus élevé, tout outil marketing confondu. En effet, le retour sur investissement peut atteindre 3800 % et environ 75 % des marketeurs estiment que des relances mails personnalisées stimulent davantage l’engagement des destinataires que les initiatives courriel distribuées manuellement ou les envois de masse à l’ensemble de leur base de contacts.

La formule RAMP est dévoilée!

La formule pour des emails qui accompagnent votre lecteur vers l’action.

Rareté + Avantage + Mystère + Preuve

C’est aussi la méthode que LeadFox et d’autres experts utilisent pour structurer et rédiger leurs emails

Table des matières

Les avantages des emails de relance

Chaque envoi est personnalisé à partir de caractéristiques que vous aurez préalablement identifiées, selon une séquence qui fera progresser le lead vers une conversion. Une fois cette séquence développée, vous économiserez temps et argent! En tout, plus de 95 % des entreprises sont satisfaites des revenus générés lors de l’adoption d’un logiciel de marketing automatisé pour gérer leurs mails de relance. Il est donc primordial de choisir un outil compatible avec vos objectifs et qui saura répondre à vos besoins.

Les campagnes d’emails de relance automatisés permettent une qualité d’approche impressionnante. En confiant les envois de relance à un logiciel, les informations personnelles capturées sont triées, segmentées et mises à jour à chaque étape franchie par le client potentiel. Vous êtes assuré de distribuer du contenu pertinent à la progression de chaque individu. Votre marque demeure ainsi en tête de liste lorsqu’un acheteur est prêt à compléter une transaction. Exit le cold email rapidement supprimé ou relégué à la boîte pourriel, vos destinataires seront ravis de recevoir des nouvelles de votre entreprise!

Un logiciel de marketing automatisé génère également un rapport complet sur la performance de vos envois. Il vulgarise les chiffres importants afin de les rendre accessibles à toute votre équipe et permet de cibler précisément les ouvertures, clics et transformations enregistrées.

RAMP c’est quoi? Rareté + Avantage + Mystère + Preuves

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Quels sont les éléments essentiels pour stimuler les conversions?

Le look de votre email de relance

L’esthétique et le contenu de chaque email doivent être en symbiose avec votre image de marque et avec le message que vous souhaitez transmettre. Vous aimeriez y ajouter des photos de vos produits, votre tout dernier vidéo promotionnel et ce .GIF de chat qui fera rire vos destinataires à tout coup.

Toutefois, choisissez avec justesse les éléments graphiques puisque plus le nombre d’images augmente, plus le nombre de conversions diminue. Ciblez donc les éléments pertinents, mettez-les de l’avant et ajustez vos campagnes par la suite en fonction des performances observées.

Le bouton d’appel à l’action

Chaque email de relance doit énoncer clairement l’action que vous souhaitez voir le destinataire entreprendre. La présence d’un bouton d’appel à l’action génère en moyenne 28 % plus de conversions qu’une simple ligne de texte avec hyperlien. Pourquoi ne pas doubler votre appel à l’action avec un rabais promotionnel lorsque l’occasion s’y prête ?

4 - bouton appel à action

C’est la stratégie adoptée par l’entreprise Wine Awesomeness lors du lancement de son nouveau site Internet. En lieu de recourir à un simple courriel pour annoncer la refonte du site Web, la société a choisi de générer plus de trafic à l’aide de ces deux éléments.

La navigation mobile

Depuis 2015, le nombre de mails lus sur un appareil mobile a surpassé les courriels consultés sur desktop. Dans cette perspective, optimisez les envois afin que la navigation mobile soit fluide et ergonomique. Ainsi, elle ne nuira pas aux performances de vos envois de relance.

Une page d’atterrissage dédiée

Vous parvenez à cibler l’acheteur potentiel au bon moment avec le bon contenu et votre courriel de relance l’incite à convertir (finalement)! Imaginez sa déception lorsque votre mail de relance dirige vers votre page d’accueil générique et que le client doit par lui-même entreprendre toutes les étapes de navigation afin de compléter l’achat. Il y a fort à parier que ce lead abandonnera la transaction.

5 - page d'atterrissage

Une page d’atterrissage spécialement développée guidera le prospect au bon endroit afin que celui-ci complète la conversion attendue et n’erre pas sur votre site Internet. LeadFox a d’ailleurs recensé les meilleures pratiques pour optimiser votre page d’atterrissage, appliquez-les différents éléments afin de conserver l’intérêt du visiteur jusqu’à la conversion désirée!

Surtout : Identifiez la conversion souhaitée!

Chaque email de relance doit cibler un objectif précis. Ceci permet de :

  1. Centraliser le focus du client sur un seul point d’intérêt pertinent.  
  2. Mesurer le taux de succès de votre envoi.

Pour les entreprises e-commerce, la conversion ultime se traduit inévitablement par un achat en ligne. Les mails de relance de cette industrie incitent le destinataire à conclure une transaction, en fonction des intérêts démontrés sur le site Internet. La segmentation des envois est habituellement effectuée selon l’historique de navigation ou celui d’achats antérieurs et propose des incitatifs conséquents que le client ne pourra refuser.

6 - identifier la conversion souhaitée

Toutefois, conversion n’est pas toujours synonyme de transaction. Lorsqu’une entreprise n’utilise pas son site Internet comme plateforme e-commerce, elle peut connaître un vif succès à stimuler d’autres types de transformations qui se concrétiseront plus tard en opportunités commerciales.

Plusieurs entreprises de services-conseils et d’autres sociétés du secteur manufacturier ont recours à la relance mail même si leur processus de vente nécessite absolument une prise de contact directe avant de confirmer un nouveau client. Par exemple, les communications peuvent inciter les acheteurs potentiels à remplir un formulaire de contact ou une demande de devis. Les employés chargés du développement commercial approchent ensuite ces leads qualifiés afin de conclure la vente. Cette initiative permet de conquérir les indécis et les consommateurs potentiels ayant un intérêt pour vos services.

Chez les prospects qui ne démontrent pas l’intention imminente de procéder à un achat, les emails de relance peuvent stimuler l’engagement pour votre marque. Les correspondances incitent alors les destinataires à s’abonner aux différents réseaux sociaux ou à consulter des articles de blogs en lien avec le produit qui les intéressent.

7 - autres types de conversion

Ce type de conversion ne se traduit pas immédiatement par de nouveaux clients, mais ces campagnes marketing simples (et automatisées) consolident la curiosité des visiteurs envers vos produits et services afin que vous soyez toujours en tête au moment de l’achat.

Il n’y a aucune limite aux conversions que les emails de relance peuvent générer, tant qu’elles sont pertinentes pour vos activités et s’inscrivent naturellement dans les démarches entamées auprès de votre clientèle. Recrutement RH ? Pourquoi pas ? Plusieurs envois de Shopify se terminent en proposant aux destinataires de joindre son équipe de Partenaires. L’entreprise espère ainsi attirer des candidats qui ont une connaissance de base de sa plateforme e-commerce et qui sont déjà engagés envers leur marque.

8 - autre types de conversion 2

Quelle clientèle ciblée par un email de relance pour favoriser les conversions ?

Les navigateurs qui quittent le site Web sans convertir

Un visiteur consulte votre site Internet, mais n’effectue pas de conversion? Une approche par un email de fidélisation assure que cet individu reçoive une offre personnalisée qui l’incite à revenir sur votre site Internet et y conclure une transaction. Ce type d’approche connaît en moyenne un impressionnant taux d’ouverture de 40,5 %. Par exemple, après avoir effectué quelques recherches sur le site Internet de SkyScanner, un navigateur quitte sans réserver ses prochaines vacances. Il reçoit ce courriel quelques jours plus tard, lui présentant les différentes options disponibles à partir de l’aéroport de départ sélectionné — le tout, à des prix alléchants, bien sûr!

9 - les navigateurs qui quittent

Les visiteurs qui hésitent

Les emails promotionnels permettent de générer d’excellentes opportunités d’affaires et d’engager les individus qui visitent votre site Internet de manière récurrente, mais qui tardent à convertir. En fonction de la nature de vos services et des caractéristiques propres à votre clientèle, identifiez les occasions qui justifient l’envoi d’offres promotionnelles attrayantes, et ponctuelles, qui créeront un sentiment d’urgence auprès de cette clientèle indécise. Toutes les excuses sont bonnes pour utiliser ce type d’approche : les saisons, les fêtes annuelles, un anniversaire, une journée internationale pertinente à votre industrie, etc.

10 - les navigateurs qui hésitent

Les leads engagés envers votre marque

Un acheteur potentiel démontre un intérêt pour l’un de vos services, par exemple en remplissant un formulaire de contact, en téléchargeant une pièce de contenu ou en naviguant sur des pages précises de votre site Internet. Ne perdez pas de temps et contactez rapidement ce dernier par un email de suivi (ou follow-up) afin d’établir une communication directe — en sollicitant un rendez-vous téléphonique ou un échange courriel. En instaurant un processus automatisé, vous pourrez entrer en dialogue avec ce lead qualifié à toutes heures du jour et ensuite poursuivre la correspondance en personne afin de sécuriser une transaction.

Les acheteurs potentiels qui semblent vous avoir oubliés

Les campagnes d’emails de réactivation cherchent à stimuler l’intérêt d’un client potentiel qui n’a pas visité votre site Internet depuis un certain temps ou à réengager un client récurrent devenu subitement inactif. Incitez ce segment à recourir à vos services, par exemple en offrant un rabais ou une consultation gratuite. Dans le cas présenté plus bas, Deliveroo n’apprécie pas les nouvelles habitudes du consommateur qui cherche à diminuer sa consommation de repas livrés au profit de plats faits maison et espère le reconquérir à l’aide d’une promotion !

11 - les acheteurs potentiels qui vous ont oubliés

Les acheteurs conquis

Pourquoi ne pas profiter de l’engouement suscité par l’achat initial pour présenter vos produits et services complémentaires à vos nouveaux clients? Grâce à des relances d’emails de cross selling ou de vente complémentaire, un courriel est automatiquement acheminé quelques heures, quelques jours ou quelques semaines après la première transaction. Un ancien client a 60 à 70 % de chance de faire appel de nouveau à vos services, alors que seulement 5 à 20 % des acheteurs potentiels approchés procéderont à une transaction. Pourquoi ne pas capitaliser les opportunités d’affaires auprès de cette clientèle déjà conquise? Dans cette lignée stratégique, Amazon suggère aux utilisateurs de Audible une sélection de livres audio similaires à ceux téléchargés précédemment.

12 - les acheteurs conquis

Quels sont les indices de performance à analyser ?

En quelques clics rapides sur les moteurs de recherche, vous dénichez plusieurs articles qui présentent les tendances de performance d’emails par marché ou par secteur d’activités. Cependant, chaque campagne est unique par la nature de l’envoi, la liste des destinataires, le degré de personnalisation des courriels et les objectifs propres à vos initiatives marketing. Il y aura donc une variation énorme entre les résultats obtenus par deux entreprises œuvrant dans le même champ d’expertise. Afin de mesurer et d’améliorer les performances de vos propres emails de relances, il est impératif de maîtriser quelques indicateurs métriques.

13 - KPI

Le taux d’ouverture se calcule par le ratio (messages ouverts/messages envoyés) x 100. Un faible taux d’ouverture peut généralement être amélioré par quelques changements subtils, notamment le Sujet de votre courriel. Ayez également à l’œil le taux de clics qui évalue le (nombre de clics/messages envoyés) x 100. La valeur monétaire attribuable au taux de clics varie énormément en fonction de la nature des URL sélectionnés — un clic directement sur le bouton d’appel à l’action aura sans doute de plus grandes retombées que celui menant vers votre compte Twitter.

Le taux de rebond présente la proportion des courriels qui n’ont pu être livrés aux destinataires pour des raisons techniques. Plusieurs facteurs influencent le livrabilité des emails, par exemple un domaine introuvable ou une adresse inexistante. Une liste de contacts sollicitée régulièrement aura un faible taux de rebond, puisque les adresses courriel inutilisables seront retirées des envois subséquents.

Les données de navigation conservent les informations relatives au parcours de l’acheteur potentiel ayant accédé à votre site Web via votre mail de relance. L’analyse des comportements de vos usagers sert à évaluer l’engagement d’un prospect, mais aussi à identifier les irritants minant votre cycle d’achat. L’indice de performance qui sert à mesurer les impacts commerciaux de vos emails de relance est le taux de conversion. Il représente le nombre de destinataires ayant complété l’action recherchée. En attribuant une valeur pécuniaire à chaque transformation, vous pourrez estimer les retombées financières de vos relances et optimiser les envois moins performants.  

Raccourci vers des emails performants

Il n’y a pas de formule magique pour créer des envois performants… Vraiment ?

Pour aider la rédaction de vos emails, nous avons forgé une formule qui accélère non seulement la conception de votre contenu d’email, mais aussi la rédaction de votre contenu.

Nous l’appelons la et nous l’utilisons nous-même à l’interne. Il s’agit de 4 blocs interchangeables : Rareté + Avantages + Mystère + Preuves. Dans l’ordre ou dans le désordre, l’utilisation des différents composants de cette stratégie génère des résultats franchement intéressants. Pour mettre en place vos propres initiatives RAMP, c’est ici :

À propos de l'auteur:

J'adore discuter d’innovations et identifier les stratégies numériques permettant aux entreprises d’augmenter le retour sur investissement de leurs initiatives marketing. Je travaille avec des start up et de grandes corporations établies et crée du contenu multiplateformes ciblant les conversions pertinentes pour chaque entreprise, tout en assurant une optimisation pour les moteurs de recherche. Parlez-moi de marketing digital, de voyage ou de café - mais seulement si vous êtes prêt à entamer une longue conversation !

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